LUXO: TEMPO, MISTÉRIO E ARTESANIA O VALOR REAL
Mirelle Zanotto, CEO da MZ Desenvolvimento Empresarial, 28 anos de experiência em negócios, expert em Emotional Branding e Experiência de Consumo para a venda de valor. Consultora internacional de negócios, palestrante, e escritora, seu próximo livro será lançado em Lisboa em 2025.
O mercado do luxo e premium tem alcançado cifras significativas em escala global, mostrando-se resiliente em comparação com produtos de menor valor. Embora em 2024 o segmento enfrente uma desaceleração devido à retração dos mercados globais, no Brasil ele permanece em crescimento robusto, com taxas acima de dois dígitos. Segundo a consultoria Bain&Co, as projeções para 2024 e os próximos anos continuam otimistas, sustentadas por um consumo cada vez mais aspiracional. Esse cenário reflete o enriquecimento de algumas camadas da população, que, com o tempo, ajustam suas preferências e se aproximam de marcas desse segmento.
Definir luxo e premium é essencial para entender essas dinâmicas. O luxo é um mercado restrito, fundamentado em tradição, raridade, escassez, tempo e excelência na manufatura. Ele valoriza a artesania e o trabalho manual transmitido entre gerações, perpetuando exclusividade e personalização, especialmente em categorias como alta costura. Quando falamos em luxo, abordamos nove categorias principais, incluindo automóveis, jatos, iates, joias e relógios. São segmentos que exaltam a história da marca, a visão de seus fundadores e o excepcional cuidado com a manufatura. Essa atenção ao “fazer bem feito” está presente em todo detalhe, sustentando altos padrões de qualidade.
Um dos pilares mais fascinantes do luxo é sua relação com o tempo. Tudo o que é raro e escasso requer paciência e dedicação para atingir a perfeição. No mercado do luxo, o tempo é tratado como um ingrediente essencial: cada “produto” ou experiência transcende a pressa da cotidianidade, valorizando o processo criativo e artesanal. Não é “pronto para vestir”, “pronto para comer” ou “pronto para usar”. É algo que respeita o tempo necessário para ser elaborado. Essa relação íntima com o tempo contribui para a aura única e exclusiva do segmento.
Trazer os ensinamentos do luxo para a gestão e estratégia de negócios é um exercício valioso. O mercado de massa pode se inspirar na prática desses valores, mas com diferenças fundamentais. Produtos premium alcançam públicos mais amplos e são vendidos em mais canais, mas são projetados para um grupo de consumidores mais exigente, interessados em algo acima do nível médio. Isso posiciona o premium em um nível mais acessível. Já o luxo permanece restrito, mantendo sua raridade e exclusividade.
É importante compreender que o luxo não é apenas uma categoria de produtos ou serviços; ele reflete toda uma mentalidade que valoriza a herança, a história, a qualidade e a experiência. Por isso, grandes marcas de luxo investem fortemente em branding e storytelling, reforçando conexões emocionais entre o produto e o consumidor. A partir desses elos, nascem vínculos que se tornam raros. Assim, momentos e sensações vivenciados com marcas que representem o luxo se tornam experiências únicas e exclusivas, solidificando o sentido da exclusividade.
No meu entendimento, o conceito de “luxo acessível” é um paradoxo. Em suas raízes, o termo implica rareza e a escassez que o definem como luxo. Ele pode até ser “casual”, descontraído e simples, desde que mantenha a exclusividade, a raridade e a precisão como essência. É algo único, feito sob medida para poucos. A aura de exclusividade é construída também a partir da longevidade, durabilidade e essência da marca.
A clareza do uso do termo “luxo” é essencial para estratégias de negócios. Posicionar uma marca no patamar premium é um objetivo ambicioso, mas a transição para o luxo requer ainda mais rigor. Luxo é sobre valorizar as pessoas — tanto quem produz quanto quem consome. É oferecer produtos altamente personalizados, únicos, e de acordo com as preferências de cada perfil de cliente. Para manter essa exclusividade, a produção e a marca nascem na base, no entre, no topo, com níveis crescentes de qualidade e personalização.
O maior aprendizado do mercado do luxo é que seus rigorosos e metódicos bem definidos garantem que a exclusividade seja mantida em todos os processos, desde a produção e desenvolvimento até a distribuição e execução, da análise constante de melhorias e do uso de tecnologias mais avançadas, tudo isso para que profundamente o cliente permita entregar algo feito sob medida, respeitando suas preferências e necessidades.
Recentemente, participei do Web Summit Lisboa 2024, onde assisti a palestras de grandes nomes como executivos da LVMH e Loewe. Essas marcas mostraram com mais nitidez a inteligência artificial inserida como uma forte tendência e inovação do setor. Foi inspirador ver como a tecnologia pode personalizar, mas não substitui, o tino do artista e do artesão na criação, vendendo um sonho que são fundamentais para gerar encantamento no consumidor.
Por isso, capacitar pessoas para atuar no mercado de luxo é indispensável. Não basta oferecer um produto de qualidade. É necessário traduzir em cada detalhe toda a experiência alinhada à proposta de valor da marca. O segmento exige constante inovação, sem perder o DNA inicial que faz da marca um objeto de desejo. Quando se pensa que já alcançamos o ápice da tecnologia e do design, o luxo sempre pode surpreender, reinventando-se e se aproximando cada vez mais do que é essencial e único.
O mercado do luxo mescla rareza, escassez e personalização aos atributos inspiracionais. Esses valores, quando ligados a um produto ou serviço singular, podem justificar a sua aquisição mesmo em ambientes econômicos pouco animadores. É o que observamos no Brasil, que ainda tem revelado “luz no fim do túnel”, apesar da desaceleração global. E, neste contexto, esse segmento continua a crescer, confirmando que exclusividade e excelência sobreviveram ao tempo.
Mirelle Zanotto
MZ Desenvolvimento Empresarial
(28 anos de experiência em negócios, expert em Emotional Branding e Experiência de Consumo para a venda de valor. Consultora internacional de negócios, palestrante, e escritora, seu próximo livro será lançado em Lisboa em 2025.)
Na 32ª edição especial de verão da revista UDC, Mirelle Zanotto, CEO da MZ Desenvolvimento Empresarial, compartilhou insights valiosos sobre os mercados de luxo e premium, destacando como esses segmentos estão alcançando novas dimensões globais e se tornando cada vez mais relevantes. Com 28 anos de experiência no mundo dos negócios, Mirelle trouxe uma visão clara e fundamentada sobre as transformações e oportunidades desse setor.
O luxo e o premium no contexto atual
Durante a entrevista, Mirelle ressaltou a importância de compreender o que diferencia os conceitos de “luxo” e “premium”. Segundo ela, o luxo é definido pela exclusividade, raridade, artesania e pela capacidade de criar conexões emocionais profundas. “O luxo vai além do produto em si; ele reflete valores, tempo e dedicação”, afirmou Mirelle. Já o mercado premium compartilha alguns desses valores, mas com um foco maior na acessibilidade e no equilíbrio entre qualidade e custo.
Tendências globais e a ascensão do luxo
Apesar das incertezas econômicas de 2024, os mercados de luxo seguem resilientes. Dados recentes da consultoria Bain&Co apontam que as projeções para 2025 continuam otimistas, impulsionadas por um consumidor mais exigente e aspiracional. Mirelle destacou que essa evolução reflete o enriquecimento de nichos que valorizam experiências sensoriais e personalizadas.
Entre as categorias em destaque, ela citou o segmento de moda, automóveis e alta relojoaria como exemplos de mercados que continuam a prosperar ao alinhar artesania, inovação e storytelling. “As marcas que investem em propósito e exclusividade estão criando relações duradouras com seus clientes”, explicou.
Riscos e oportunidades: o papel da estratégia
Para Mirelle, o grande aprendizado dos últimos anos é que “o mercado do luxo não aceita superficialidade”. Posicionar uma marca nesse patamar exige autencidade e comprometimento. Empresas que tentam replicar estratégias genéricas correm o risco de perder espaço. “O consumidor do luxo busca significado e se conecta com marcas que entendem suas necessidades”, afirmou ela.
Participação no Web Summit Lisboa
Outro destaque da entrevista foi a participação de Mirelle no Web Summit Lisboa 2024, onde ela assistiu às palestras de grandes nomes do mercado de luxo, como executivos da LVMH e Loewe. Segundo Mirelle, esses encontros reforçam a importância de unir tradição e inovação para atender às demandas de um consumidor cada vez mais conectado e exigente.
Conclusão: o futuro do luxo
A entrevista é um convite à reflexão para marcas e profissionais que desejam prosperar no mercado de luxo. A mensagem é clara: o futuro é reservado às empresas que souberem equilibrar artesania, exclusividade e a entrega de experiências significativas.
Para conferir a matéria completa, leia a 32ª edição especial de verão da Revista UDC. Siga @revistaudc e @marcosgodoi33 para mais conteúdos inspiradores.
